No último módulo da nossa disciplina, estamos agora a abordar o problema das audiências e a sua relação com a actividade jornalística. A compreensão deste aspecto supõe que se esclareça, em primeiro lugar, o que se entende comummente por audiência e em que é que este conceito se distingue, por exemplo, dos conceitos de público ou de massa (há, a este respeito, no capítulo dedicado à audiência do livro de D. McQuail "Mass Communication Theory-An Introduction", prestes a ser publicado pela Gulbenkian na versão portuguesa, algumas páginas interessantes sobre este ponto).
Outros aspectos a considerar:
- A relação das práticas mediáticas com o conjunto das práticas culturais (há um livro de Gilles Pronovost especificamente sobre isto);
- Fenómenos e tendências que se observam na última década (multiplicação das ofertas, fragamentação dos públicos...)
- As dimensões da passividade e da actividade dos públicos e factores condicionantes;
- A audiência como mercado, como conjunto de consumidores potenciais e efectivos e a importância da medição;
- Direitos do "consumidor" (dos media)
- Direitos de resposta (art.24 e ss. da Lei de Imprensa), de rectificação, de proposta, protesto e aplauso.


Dois documentos que o Público trouxe, já em 2002:

Como São Medidas as Audiências em Portugal?
PÚBLICO, 13 de Maio de 2002

Em Portugal, o sistema em uso chama-se Audipanel e o serviço é prestado pela Marktest Audimetria. As audiências são estimadas a partir de uma amostra teórica de 850 lares (painel) que representam o comportamento televisivo de 8.972.434 indivíduos com quatro ou mais anos, residentes no continente - as regiões autónomas não são abrangidas pela medição. Em cada um dos lares do painel, todos os aparelhos de televisão fixos, ou com baixo grau de mobilidade, utilizados pelo menos uma vez por semana, gravadores de vídeo, videojogos ou qualquer outro equipamento ligado ao televisor são controlados pelo audímetro.
Este aparelho electrónico regista automaticamente o estado dos televisores (ligado/desligado) e identifica a frequência sintonizada. Regista também a informação, ao longo do dia, de audiência para cada indivíduo residente no lar e guarda-a em memória. E como se identificam os residentes? A cada um dos membros do agregado familiar corresponde um botão diferente no telecomando, que só deve ser usado pelo seu "dono", e que no sistema informático está identificado pela idade. Cada residente declara, individualmente, a sua presença frente à TV. Os dados são enviados, durante a noite e através de um "modem", para a Marktest, onde são processados.
A amostra é estratificada por região, por estrato social e por posse de TV Cabo. Cada lar permanece no painel por um período não superior a 4 anos.
(Fonte: Marktest Audimetria)

TV portuguesas confiam no sistema nacional
Em Portugal, a medição de audiências televisivas assegurada pela Marktest Audimetria merece a confiança das televisões. Esta é a opinião de Bruno Santos, director do gabinete de estudos de mercado e audiências e também subdirector de programas da RTP, que disse ao PÚBLICO "não existir qualquer dúvida" face aos dados fornecidos pela Marktest. O sistema em vigor é, nas suas palavras, "perfeitamente fiável". "Todos os canais e principais clientes estão de acordo com os valores apresentados", garante.
(...)
O sistema tem, no entanto, limitações que afectam os canais da TV Cabo. O director de marketing e vendas da Sport TV, Vasco Perestrelo, afirma que o sistema de audimetria da Marktest para o cabo - Audicabo - "subestima claramente as audiências do canal". Perestrelo aponta como limitações o facto de a amostra do painel Audicabo ter um número insuficiente de lares com Sport TV e de não contemplar nem os mais de 50 mil estabelecimentos comerciais que são subscritores deste canal codificado, nem os cerca de 150 mil lares que o recebem via satélite.
Na sua opinião, o sistema também não reflecte o número de pessoas que assistem a determinado evento em cada lar e por isso não contabiliza o fenómeno de agrupamento que os eventos desportivos em geral - e os jogos de futebol em particular - suscitam. Situação que já foi reconhecida pelo próprio presidente da Marktest, Luís Queirós, em Julho passado, quando a empresa divulgou um estudo sobre a audiência da Sport TV.
Público, 13.5.2002